
Uma das pranchas da pesquisa Forrester/GSI, feito durante os feriados de 2010
A Forrester Research e a GSI Commerce pesquisaram os caminhos de compra dos internautas norte-americanos para compras durante os feriados por lá. O estudo é importante e já foi publicado em sites de e-commerce brasileiros com títulos que atraem o leitor – e são verdadeiras falácias. Explicamos: é importante porque todo e qualquer estudo sobre o comportamento dos internautas em sites é de enorme utilidade para os sites de comércio eletrônico. É preciso, entretanto, contextualizar algumas informações e saber que, embora possa ser uma referência, os seus visitantes são brasileiros. E, portanto, têm comportamentos únicos, típicos do Brasil – e que não se vê em outros países. Agora que isso está claro, vamos aos resultados.
O estudo foi feito com 15 clientes da GSI para entender como estas lojas conquistam seus consumidores. A maior surpresa: as formas tradicionais de web marketing (e-mail marketing e links patrocinados) são as maiores fontes de tráfego enquanto as mídias sociais continuam experimentais – geram barulho que raramente se converte em lucro. No sumário, a coordenadora do estudo deixa claro que, embora seja um retrato do Natal de 2010, o estudo indica como os administradores de comércio eletrônico podem conquistar e reter consumidores o ano todo.
Os pontos mais importantes:
A maioria dos compradores foi influenciada por algum tipo de marketing – Sim, o tráfego orgânico é o mais eficiente – e o mais difícil de conquistar, já que a maioria dos compradores nunca vai diretamente ao site. Os compradores, no estudo da Forrester/GSI, passaram por alguma peça de marketing antes de fechar o negócio. Ou bem eles buscaram um produto ou receberam e-mails promocionais. 77% das compras de produtos foram resultado de alguma tática de marketing.
Metade dos compradores foram expostos a diversas iniciativas de marketing – Entre 45% e 53% dos compradores (depende da categoria do produto) tiveram contato com pelo menos duas iniciativas de marketing. Estes dados destacam as oportunidades de pensar além do “último clique” do planejamento de marketing tradicional.
Busca e e-mail são as estratégias mais eficientes – 40% dos compradores de bens duráveis e 60% dos compradores de bens não duráveis usou o caminho tradicional durante dos feriados de 2010 para decidir suas compras: e-mail marketing e busca combinados são os grandes conversores.
Anúncios e marketing afiliado subvalorizados – a pesquisa contesta a forma de contabilização de cliques de algumas modalidades. 13% dos compradores de bens não duráveis usaram estas formas para começar as suas compras. Como as campanhas contam o último clique – e não o primeiro – como fonte de conversão, eles não recebem a devida atenção.
Consumidores foram mais influenciáveis por táticas de marketing durante datas chave, como a CyberMonday ou durante o feriado de Ação de Graças. Nestas datas, o e-mail marketing foi mais eficiente do que as buscas, já que ajuda os compradores a identificar as ofertas mais facilmente.
Neste estudo específico (15 lojas, durante os feriados nos Estados Unidos, lembrem), apenas 2% das compras de bens não duráveis foram resultado de ações nas mídias sociais. Os números parecem pequenos, mas 23% dos compradores compartilharam suas compras em redes sociais e no setor de bens não duráveis houve aumento de 45% na conversão de links durante a CyberMonday.
As conclusões
A medição precisa de revisão – Enquanto o último clique é o padrão para medir o sucesso de uma campanha, o estudo mostrou que ele é inadequado para saber qual pedaço da sua estratégia é realmente bem sucedido. O fato é que muitos consumidores tiveram contato com mais de uma peça neste estudo mostrou que algumas táticas recebem crédito demais e outras nenhum.
Seja ágil nas datas importantes – como o comportamento do consumidor muda muito em determinados períodos, o planejamento precisa acompanhá-lo. Algumas datas atraem os “caçadores de negócios” – que são mais abertos às ofertas destacadas no e-mail marketing, por exemplo – ; enquanto outras incentivam os “caçadores de produtos”, que usarão mais as buscas que qualquer outra ferramenta. Importante saber a diferença e quando cada comportamento estará funcionando.
Torça pelo melhor, mas planeje pelo pior nas mídias sociais – Enquanto o uso das redes continua a crescer, elas ainda não promoveram (nos Estados Unidos, feriados de 2010), uma plataforma de marketing consistente para as vendas online. De toda forma, é um meio de baixo risco e não deve ser ignorado.