A hora de entregar o seu produto é uma oportunidade de ouro para estreitar o contato com o seu cliente. Por que?
- O cliente está super feliz de ter chegado seu pedido;
- O ato de abrir uma caixa já cria uma expectativa na pessoa;
- Qualquer coisa que venha a mais vai soar como uma vantagem muito maior que o valor real do brinde.
Alguém compra um presente e manda entregar e, ao invés de receber só o que a pessoa lhe enviou você recebe um cupom com 20% de desconto para retribuir o presente ou comprar o que quiser a mais, é como um bônus e quem o recebe tende a usá-lo.
Além do desconto, você pode pensar brindes, sorteios, livros, pequenos mimos que conquistem. Isso se chama Marketing one-to-one. O conceito baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e serviços, através do conhecimento que vem do diálogo e do feedback de cada cliente.
No marketing direto a empresa procura os clientes adequados aos seus produtos. No marketing one-to-one ocorre precisamente o contrário. A empresa sabe o que o cliente quer, por isso procura os produtos adequados para esse determinado cliente. Com isso, esta técnica distancia-se bastante do marketing tradicional que, baseado num esquema de competição absoluta, uniformiza os produtos e serviços, num mercado em que os clientes podem não ser muito fiéis.
Projeções de mercado são o que ajuda as empresas a conhecê-los no marketing tradicional e, embora o objetivo também seja o de conquistar mais clientes, não se aplica tanto em conservá-los, ao contrário do marketing one-to-one. “As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes”, ressalta (KOTLER, 1998).
O marketing pretende contribuir para o aumento dos lucros de uma empresa. Mas o marketing one-to-one é diferente: quer, obviamente, fazer crescer os lucros, porém dando lugar de destaque ao cliente, por meio de um processo de fidelização e de aprendizagem, derivado das exigências deste.
A série hoje mais utilizada é aquela indicada por PEPPERS & ROGERS (1997), composta de 4 etapas:
a) Identificação – consiste em distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.
b) Diferenciação – significa categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa.
c) Interação – esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente.
Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma contextualizada. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo ocorreu ou por que meio ocorreu (call-center, Web, ou no escritório do cliente).
c) Personalização – significa a capacidade de a empresa tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente informou durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo denominado personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos.
Essas técnicas podem permitir estabelecer um contato mais direto com os clientes e facilitar a percepção de quem estaria realmente interessado em comprar o produto ou serviço, através da utilização conjunta do marketing one-to-one e das ferramentas de suporte à decisão .(BI)
Referências:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 5ª ed., 1998.
PEPPERS Don, ROGERS Martha. Enterprise one-to-one. Currency/Doubleday, 1997.
Via http://www.santangelo.adm.br/, foto: Tamurello, CC-BY-NC-SA
